阿迪達斯延續著增長勢頭。

　　7月30日，阿迪達斯發布2025年第二季度及上半年財報。今年上半年，阿迪達斯品牌全球實現營收121.05億歐元，同比增長14%;營業利潤達12億歐元，同比增長70%。

　　作為阿迪達斯品牌最為重要的戰略市場之一，大中華區業績連續九個季度實現“有質量的增長”。財報顯示，第二季度，阿迪達斯品牌大中華區實現營收7.98億歐元，同比增長11%。今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%。

　　對于這份超預期的財報，阿迪達斯全球CEO古爾登再次強調“本土化”策略行之有效。這是自2023年阿迪達斯觸底反彈以來，外界從這家頂級運動品牌口中聽到頻率最多的詞語之一。

　　阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂也直言，“大中華區業績連續九個季度實現‘有質量的增長’、品牌熱度持續攀升，得益于堅定踐行‘在中國，為中國’的本土化戰略，深度洞察本土需求，加碼運動表現與運動時尚雙輪驅動。”

　　看似簡單的幾句總結背后，總部高度放權下，阿迪達斯大中華區“本地化”轉型精準且高效。從產品到供應鏈再到銷售渠道，各個環節均能看到阿迪達斯改革的決心與投入。其中，產品力的提升更是居于核心位置。

　　為何阿迪達斯的產品越來越對中國消費者的“胃口”，7月底，阿迪達斯大中華區總部與阿迪達斯大中華區產品高級副總裁伍景熙(Patrick)對此進行了解答。

　　阿迪達斯大中華區產品高級副總裁伍景熙（Patrick）

　　伍景熙(Patrick)從產品角度，逐層拆解阿迪達斯的本土化實踐。

　　似曾相識又煥然一新，“三條紋”不只是三條紋

　　Patrick在阿迪達斯工作17年，對阿迪達斯全球以及大中華區的產品設計熟稔于心。目前，其負責的上海創意中心(CCS)已是阿迪達斯大中華區產品設計的絕對主力。在阿迪達斯內部員工眼中，他是產品設計領域最資深、最權威的人員之一。

　　大約是在2022年以后，以CCS為主的中國創意團隊越來越忙了。

　　這一年，阿迪達斯發生了很多大事。首先是年初，蕭家樂重回阿迪達斯，成為首位擔任大中華區董事總經理的中國人。隨后的半年時間里，蕭家樂從產品設計、品牌營銷、渠道拓展和供應鏈協同等維度進行鐵腕改革，以“在中國，為中國”為核心的本地化戰略以一種前所未有的力度由上至下鋪開。到了當年年底，一切已經整裝待發。

　　Patrick捕捉到蕭家樂的想法，一切改革都是為了重新贏得中國消費者對阿迪達斯的信任。消費市場內，營銷和渠道都是放大器，能讓消費者真正用腳投票的還是“產品力”。

　　肩負重任的中國創意團隊需要跳出以往的工作框架，重新摸索出貼近中國市場的解碼模式，用一款又一款產品幫助阿迪達斯再度拉近與中國消費者的心理距離。

　　運動時尚領域內，長期以來，阿迪達斯都是引領并定義時尚的那一個。76年發展歷程中，阿迪達斯通過全球實踐積累了內容豐富且規模龐大的歷史檔案庫。這是決定了阿迪達斯自身調性的核心基因，以此為原點構筑出的產品生態，是阿迪達斯產品力的基本盤，也是最廣大消費者心中對阿迪達斯的共同記憶。

　　從阿迪達斯的歷史檔案庫出發，Patrick有個關于創新的洞察：似曾相識又煥然一新，才是消費者最鐘愛的一瞬間。

　　“阿迪達斯的歷史本身就是一個很好的創作來源。我們經常說創新，但其實每一次創新都是在重新解碼阿迪達斯的歷史，我們用新視角去解讀一件曾經出現過在世界上的產品。因為它既能夠讓人有共情，也有新鮮度。如果單純做所謂的創新，卻和消費者本身沒有情感上的共鳴，這種創新是很冷冰冰的。創意并非無中生有。”Patrick說。

　　客觀來看，將阿迪達斯的基因與中國元素進行融合并不是一件新鮮事。早在阿迪達斯進入中國設立產品創意中心開始，這樣的實踐就在持續進行中。比如阿迪達斯在15年前推出的“武極”系列以及每年春節都會推出的中國元素產品等等。

　　外界渴望尋找出一個關鍵變量，用以解釋阿迪達斯為何變得越來越懂中國。

既要走在消費者前，也要走在消費者后

　　與十年前相比，當下的中國消費市場已經發生了翻天覆地的變化。最典型的趨勢是——從品牌導向，到自我表達。

　　阿迪達斯對變化趨勢感受真切。“品牌要根據消費者的變化去調整。今天消費者更多追求自我表達，追求個性化，所以產品也需要隨之調整。以前更多是品牌主動輸出，現在，我們會在主動輸出和即時反饋之間尋找平衡。通過我們靈活的設計能力，找到更具有個性化的情感連接點，做出更多的產品創作。品牌既要走在消費者前，同時也要走在消費者后，才可以很好地形成閉環。”Patrick說。

　　阿迪達斯變得越來越懂中國的變化，或許就是Patrick口中的閉環：既能從廣大中國消費者群體內讀到大趨勢并引領風潮，又能從追求個性化的消費者身后看到小趨勢并予以回應。

　　Patrick眼中，流行的本質是一種“隱形密碼”(Hidden Code)，是時尚領域內一群人的無聲默契。而當下，中國的運動時尚市場內，這個眾所周知的“隱形密碼”是跑步時尚。

　　從阿迪達斯大中華區近幾年的發展重心也能窺見其在跑步時尚領域深耕的決心。2025年上半年，跑步業務已經成為阿迪達斯大中華區的一大業績亮點。財報顯示，今年第二季度，ADIZERO EVO SL為全球跑鞋業務貢獻了近30%的增長。同時，阿迪達斯跑鞋已從賽場延伸至街頭，對應的“競速美學”風格從賽道出發，逐漸演變為全球范圍內的文化和時尚浪潮。

　　除了大的流行趨勢，阿迪達斯還在試著回應更加細分的消費者需求。這顯然更難，如同讓大象起舞。但這恰是評價品牌是否真正扎根在本土的關鍵指標之一。

　　最近幾年，由CCS主導的創意產品在阿迪達斯大中華區整體的產品矩陣中占比越來越高，幾乎每個月都有數款“中國首發”的創意產品問世。這些產品通過分布在各大城市核心商圈的關鍵門店觸達消費者，并用“首發”激活街區活力，不斷創造與消費者的共同記憶。比如，今年5月20日在上海頂流街區安福路全新開業的三葉草全球旗艦店，就是其中的一個重要窗口。

　　Patrick對首發產品有自己的理解，兩個詞總結：迅速、精準。產品要上得快，也要做得準。從產品角度，幾乎每個品牌都希望首發產品可以在日后成為消費者愿意長期買單的產品。而從營銷角度來看，情況又不一樣。“如果是追求熱度的話，我最短希望它24小時就在消費者的視野中‘消失’，且能讓消費者‘念念不忘’，不斷產生回響，這才可以真正實現首發本身的價值。”

　　根據不同定位，阿迪達斯內部對于一款首發產品的宣傳策略也有所不同。比如同樣是從中國消費者需求中誕生的寵物系列和“痛包”(指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包袋)，前者在營銷層面力求出圈，后者更像是品牌與消費者之間確認彼此心意的無聲默契。

　　這樣的案例不在少數，當首發產品越來越多，Patrick也有自己的小心思。他把一些首發產品悄聲藏在各個首發門店中，希望消費者能在逛街時突然“淘到”這樣的“寶藏單品”，像對暗號一樣，瞬間拉近消費者與品牌的心理距離。

　　不過，考慮到阿迪達斯的消費者體量，每年由消費者提出的需求是一個龐大的數目。回應哪些?如何回應?是擺在臺面上的兩個關鍵問題。

　　從創意到生意，一切源于熱愛

　　“無論是消費者，還是設計師，都多多少少被社交媒體影響。通過社交媒體，我們有機會更快速看到更多的可能性，也因此給我們帶來了更多的想象力。”

　　當下的環境中，想要全面察覺到消費者的需求，社交媒體是絕對不能繞開的重要場域。從觀察消費者出發，通過消費者的細微變化，找出和阿迪達斯最匹配的機會。以CCS為載體，一條獨特的“從創意到生意”的路線開始慢慢在阿迪達斯內部跑通。

　　用Patrick的話來總結，這條路徑得以運轉的根本是：“既有阿迪達斯的DNA，又有貼合消費者的社交媒體的洞察，再加上我們的數據分析能力以及端到端的市場營銷模式，就可以把這個東西撬動起來。”

　　若以大船比喻整個阿迪達斯品牌：76年的歷史檔案庫是大船船錨;消費者洞察是乘風的船帆;那么是什么將二者得以相連?

　　答案之一，就是CCS帶來的靈活能力。

　　在Patrick看來，消費者之所以喜歡阿迪達斯并不僅僅是一個Logo，而是這個Logo背后所代表的豐富內涵。今年已成立20周年的CCS則扮演著橋梁的角色——不僅觀察中國消費者，同時也在深度挖掘阿迪達斯品牌，再把這兩件事情融合在一塊兒，使得產品越來越對中國消費者的胃口。

　　“因為市場是動態的，消費者的需求也時刻在產生變化。無論我們的人工智能多厲害，都無法真正推算未來。但應對這種不確定性的前提，一定是我們擁有更大自主決策空間的政策支持。因為阿迪達斯全球本土化賦權給到每個市場，使得我們可以有更大的靈活性來應對。”Patrick說。

　　在創意落地最為關鍵的情感共鳴層面，本土人才有著不可替代的作用。目前阿迪達斯大中華區CCS團隊已超百人，其中絕大多數團隊成員都是中國人，且每年還在對外招收設計行業實習生。目前阿迪達斯超八成的產品在中國本土生產，超半數商品由本土設計。而本土設計的產品中，又有超四分之一被銷往海外，實現文化輸出。

　　在外界鮮少關注的另一個維度上，這似乎也在昭示著整個行業生態的轉變——國際品牌在本地培養行業人才，或將是接下來行業內的主流趨勢。

　　“一方面，我們希望未來CCS成為中國有創造力、有設計熱情人才的平臺，給更多人參與行業的機會;另一方面，我也希望CCS未來可以走到消費者心里，對CCS創作的產品感到親切，有溫度。因為CCS本身就是為消費者量身定制，從追求與熱愛中生長出來的共創作品。”

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