深夜10點的手機屏幕亮起，外賣平臺酒水專區里，那些排列整齊的酒飲套組們正在上演當代酒飲行業最真實的“適者生存”——果立方與熱門飲料的混飲套組，以及各種精釀啤酒。但有趣的是，當其他爆款還在區域市場輪流坐莊時，只有果立方穩定出現在了各個平臺的即時零售貨架上。

　　無獨有偶，這款中國本土果汁酒，在上海大潤發平型關店的特殊場域里，也被韓國人捧成了東亞土特產和社畜專屬伴手禮。

　　新酒飲不僅國內進入了新零售2.0時代，也開始發生出海大流行，第一瓶酒都是果立方，有些問題需得弄清楚。

　　（1）

　　果立方大流行，一路向東

　　新消費人群，不是不喝酒了，而是喝得更爽、更自由了。

　　日韓酒飲文化比中國更早脫離社交屬性進入悅己階段，也就是更早出現新酒飲的勢頭。日本的宅文化催生了孤飲、韓國的居家飲酒文化盛行，低度和利口化產品帶來了新酒飲的大流行。特別是韓國，被公認為東亞最能喝的的國家，2022年韓國人喝掉了3.6億瓶燒酒，有人調侃韓國社畜的血管里，一半流冰美式，另一半流的是酒精。

　　其實果立方因為隨身可攜帶、酒度低等特點，以及白葡萄、蜜桃、柚子等豐富口味早就深受韓國年輕人喜愛，但無奈加上關稅，這款酒在韓售價偏貴，市場打開速度緩慢。

　　轉折發生于中韓試行免簽政策后，韓國年輕人到中國瘋狂采購果立方，這不是攻略而是規矩，他們既要到貨架前打卡發社交媒體、又要將各個口味的產品集齊，23公斤的行李托運限額恨不能20公斤都給了果立方。除了上海大潤發，韓國人也愛去的大連、青島等城市，果立方在多個大型商超同樣暢銷。

　　果立方成為心頭愛，硬控韓國人，還有一個重大原因——混飲無敵。

　　韓國酒蒙子不僅能喝，還流行混飲喝法，在韓國“混合喝酒”是純喝酒的3倍。以前是燒酒配啤酒、飲料，現在多種口味的果立方，呈現的調酒魅力，才迎來果立方在韓國大流行的高點。

　　現在有個最直接的問題需要回答，果立方征服韓國年輕人是否意味著也得到了中國消費者?在中國能有此般流行景象嗎?

　　（2）

　　在中國早就火了，果立方做對了什么？

　　其實，中國消費者更早愛上了這款15-23度能揣進口袋的果汁酒。

　　2018年，蜜桃味單品正式上市，在白酒大流行和酒業向頭部集中的趨勢下，并未瞬間爆發。

　　進入2023年，果立方+水溶C的混飲開始在社交平臺傳播，之后被國內年輕人掘出兌旺仔牛奶、雪碧、冰紅茶、東方樹葉等經典操作。萬物皆可混，開啟了果立方混飲元年，它真正的流行，就是從這個時候開始的。

　　據觀察，這種流行還呈現兩大特點：一是延續的，從2023年至今，果立方在24小時社區便利店的地位越來越高，被擺在比啤酒更突出的位置，靠近花生瓜子和果汁飲料等貨架;二是上升的，在外賣平臺，如果設置了DIY調酒區，不同口味的果立方與不同口感的水溶C100的組合必占C位。

　　數據也說明了這一切。據“XN知酒”觀察，在2024年翻番的基礎上，2025年至今線下增長60%、線上增長30%，果立方進入規模化增長和全國化普及階段。一個快消品在同一個市場能夠持續得到消費者喜愛，且成為終端經營者創收的主要工具，則自然迎來了確定的發展。

　　過去5年，新酒飲市場全面爆發，品牌紛繁林立，資本進進出出成為繁榮的寫照。但真正穿過迷霧突圍出來的并不算多，如果從果立方這個產品看，做對了什么?

　　一是創新要系統和極致：果立方并不處于傳統和權威的語境，從傳統酒飲市場定義，它很難入主流，但正是因為基于15度酒度、多風味的口感等前瞻選擇，打破了度數、香型與品類的限制，才使得它提前踏準了低度新酒飲的大潮。

　　二是供應鏈必須強勢：供應鏈即是創新是否系統的根本保障，更是產品品質穩定、持續高效運營的前提。果立方背后是萬畝高粱基地、6萬噸清香白酒產能、近30位國家級評委/品酒師/釀酒師、研發團隊和多項團標制定者，這才使得果立方很難被超越。

　　三是高經營效率提升品牌影響力：果立方已經成功打入全國所有主流便利門店、大型商超、頭部電商平臺和以KKV等為代表的新零售系統，“想喝就能立刻買到”是其核心競爭力之一。

　　當前多數快消品都遭遇“暢銷沒利潤，有錢賺但不動銷”的難題，果立方處在產品到品牌化的初步階段，一方面因切中了消費者需求動銷快，另一方面廠家堅持不壓貨原則，利潤空間可觀，進一步加速了產品的鋪市率。廣州、合肥、長沙等重點市場都是200%以上的增長，高曝光度正在全國發生。

　　上面這三方面的事情，其實也在解釋果立方在新酒飲賽道品類創新的底氣，但更長遠的機會還要放在消費趨勢去思考。

　　（3）

　　“場景中心論”，新酒飲的N次方

　　中國Z世代年輕人在互聯網的環境下，全面追求悅己消費，某種程度與日韓相同，至少在喝酒這件事情上，中國新飲酒已經發生了明顯的多品牌規模化成長。

　　當傳統白酒持續遭遇產量八連跌、價格倒掛、動銷緩慢等困境，新酒飲賽道卻如火如荼，果立方在上海一大潤發單店月銷突破20萬不算什么大事，“一日一醺”直播12小時狂卷1200萬，茶啤上市首年便創下10億銷售奇跡……極致創新的新酒飲產品捷報頻傳，是大勢的證明。

　　但如果細細分析可以發現，產品力要想深入人心，得從搶占場景話語權開始，只有產品+場景匹配上，才能讓品牌真正立起來、銷售動起來。

　　會稽山“一日一醺”氣泡黃酒的成功，在抖音黃酒品類是第2-10名總和的100倍，核心原因是口感的創新滿足了消費者輕松飲酒的剛需，充氣的黃酒使得口感更清新;金星信陽毛尖精釀啤酒則滿足了消費者對單調口感之外的多層次味覺需求，而近年來茶飲爆火，使得它可以輕松留在年輕人的桌上。

　　果立方場景話語權方面則更勝一籌，它不是品牌營銷的產物，而是消費者自發創造的結果。

　　不同的混飲物品可以對應“八卦局”“火鍋局”“失戀局”“小酌局”“趴菜局”等場景，果立方的社交屬性進一步提升。網絡上，用戶自創超50萬條UGC飲用內容，覆蓋閨蜜聚會、戶外露營、深夜獨酌等168個細分場景，這些內容進一步影響到線下渠道。從品牌進化角度看，果立方正在完成“產品心智、場景心智、品牌心智”的三重構建，更容易贏得進一步增長的勢能。

　　中國工程、基建量銳減，低端白酒和啤酒銷量連續下滑;“禁酒令”一出，高端白酒遭遇考驗，連茅臺都不香了;為了追求健康，老年人、中年人嚴控飲酒量……中國酒業遭遇的問題無不說明，場景的缺失是遭遇問題的根本所在。

　　從商業的角度看，創造需求并提供服務才能得到增量，在果立方所處的新酒飲賽道，就是因場景真實存在而大放異彩。

　　未來屬于新酒飲，也一定會有果立方。

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