跨界合作這么火,前有肯德基×瑪麗黛佳、后有網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉、江小白×同道大叔、百事×凡士林,然后突然喜茶×茶顏悅色的約會照曝出,讓單身狗們默默轉(zhuǎn)身去喝了一口快樂檸檬。各種各樣的聯(lián)名潮品讓話題年年有,今年特別多。眼花繚亂之余,真是的步子跨的越大,越不相關(guān)的跨界越“真香”嗎?思創(chuàng)客品牌咨詢近期也對跨界合作如何實現(xiàn)品效合一這個話題進(jìn)行了一番研究。

　　首先我們本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度正本溯源,先看下跨界的定義:

　　跨界,是跨越兩個或以上互補非競爭性品牌 進(jìn)行合作,包括但不止于產(chǎn)品,渠道,傳播等多維度。通過合作達(dá)到影響力躍遷 ,深化彼此的用戶體驗 ,共同完成1+1>2的營銷目的。

　　將跨界持續(xù)作為一種品牌傳播及用戶運營策略,不失為是快速打造品牌形象,實現(xiàn)用戶圈層營銷乃至轉(zhuǎn)化提升的好方法。概括來說,通過品牌跨界活動打造“聲、流、銷”三位一體增長,最終賦能品牌價值累積甚至拉動商業(yè)增長。

　　跨界實操首要原則: “CP感”求同比 “沖突性”存異更關(guān)鍵

　　跨界營銷追求沖突感導(dǎo)致現(xiàn)在的跨界合作百花齊放,形式多樣。但我們想提醒的是除了行業(yè)和業(yè)務(wù)形態(tài)之間的存異,品牌從業(yè)者更應(yīng)該注意品牌之間的“求同”,品牌基礎(chǔ)不跑偏,建立不違和的“品牌CP”才有可能真正喚起消費者對于品牌的共鳴和認(rèn)知增強,達(dá)成為品牌,乃至為商業(yè)服務(wù)的目的,實現(xiàn)營銷操作閉環(huán),讓品牌操作服務(wù)于有效的“品效合一”。存異是表象玩法,求同才是底層基石,光看熱鬧的“飛機稿”容易有叫好不叫座的風(fēng)險。特別是品牌專業(yè)的同學(xué),玩的熱鬧帶來自嗨式營銷的同時,很可能會把品牌帶入ROI的效率深淵。

　　讓我們一起來看一個比較成功的案例:

　　完美日記×中國國家地理產(chǎn)品跨界合作

　　完美日記×中國國家地理以大自然為靈感來源,創(chuàng)作出4款極具中國美色代表的 “完美日記X中國國家地理”聯(lián)名限定眼影,同時推出一支極美TVC進(jìn)行線上造勢傳播。

 

 

 

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　完美日記與中國國家地理的跨界操作還是非常值得稱道,除去高顏值的平面設(shè)計,其背后的CP感的構(gòu)筑我們可以一起來分析一下:

　　完美日記近年來通過公眾號、小紅書、抖音等新媒體營銷成功崛起,快速增長的同時也給品牌增加了“低端“”微商“”淘系“等流量產(chǎn)品的負(fù)面標(biāo)簽,作為新興品牌,完美日記缺乏身后的品牌文化以及歷史底蘊。而此次與中國國家地理合作,除了在產(chǎn)品以及包裝上打造高顏值有品質(zhì)的視覺效果以外,無論從IP選擇到傳播表現(xiàn)上都實現(xiàn)了無形之中的品牌調(diào)性提升:

　　1.通過中國壯美的地理優(yōu)勢給予完美日記的國貨標(biāo)簽進(jìn)行賦能;

　　2.其次通過國家地理的業(yè)內(nèi)專業(yè)感對品牌進(jìn)行品牌專業(yè)感背書;

　　3.第三通過產(chǎn)品文化內(nèi)涵提升品牌藝術(shù)表現(xiàn)力,無疑對品牌內(nèi)涵上的短板進(jìn)行了有效優(yōu)化。

　　以聲量帶流量,最終賦能銷量成長,無疑是一次非常成功的嘗試。

　　經(jīng)過專項研究,思創(chuàng)客提煉出品效合一跨界實操3步曲:

　　第一步、造事件:

　　跨界營銷的方式通常有四類,從事件影響力的角度上來說差別還是比較大的:

　　1.促銷層合作:例如指定消費優(yōu)惠,老客戶福利互換等。屬于操作簡便,投入少,啟動較快的一類初級合作形式。這種合作通常比較淺層,一般規(guī)模較小,很難算得上是一次事件。

　　2.傳播層合作:無論是線上媒介聯(lián)合還是付費投放的戶內(nèi)戶外資源置換都可以稱之為傳播層合作的典型形式。這是真正要進(jìn)行資源投入,同時在合作操作上也需進(jìn)行一系列溝通談判。顯而易見,這種合作的程度是高于優(yōu)惠合作層面的,但依然比較難作出嚴(yán)格意義上的“造事件”行為,仍然屬于比較淺層的跨界合作。

　　3.銷售層合作:典型的合作方式例如線下門店互設(shè)展銷專區(qū),聯(lián)合策展;線上電商互為渠道等,都讓合作品牌之間卷入程度更多更深入,而這種合作形式由于操作更為復(fù)雜,資源和利益的組合互換方案較為多樣化而更為不常見。一旦合作達(dá)成,合作雙方應(yīng)珍惜話題稀缺性,更有利于配合宣傳打造出有影響力的事件進(jìn)而打造出事件宣傳。

　　4.產(chǎn)品層合作:這類合作不僅會卷入產(chǎn)品,更可能將上下游供應(yīng)鏈企業(yè)也卷入進(jìn)來進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)。比較簡單的方式是通過產(chǎn)品包裝的修改來進(jìn)行合作品牌露出。更深一層則可以以產(chǎn)品捆綁禮盒的方式來操作,難度最高的則需要再次進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),操作復(fù)雜,資源投入也相對較多。

　　但無論哪種形式,都應(yīng)以“有料”為主要考量,為下一步傳播塑造基礎(chǔ)。

　　第二步、起勢能:

　　基于合作事件,策略話題,選擇好媒體矩陣,就可以逐步開展傳播和話題釋放了。活動前期拋出話題的引入期,既是為后續(xù)傳播進(jìn)行埋點,又是對市場反應(yīng)的一輪試探,同步仍可進(jìn)行微調(diào)整。臨近活動期則需要按照確定方向來進(jìn)行引爆,這個階段應(yīng)集中“火力”進(jìn)行飽和攻擊,力求取得最大的曝光。活動結(jié)束后逐漸轉(zhuǎn)向自傳播,繼續(xù)發(fā)酵,最大化獲取流量收益。具體傳播的媒體和手法,相信都是品牌從業(yè)小伙伴的基本功,在此就不贅述了。

　　講到這里,我們舉一個恒大冰泉按照三部曲逐步開展造勢的案例,大家一起來感受下這個節(jié)奏:

　　1.引入期:2013年11月9日,中國廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國首爾FC成功奪冠。決賽時隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣,全場奔跑;頒獎禮時, “恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場一周,賺足了曝光率;隨后,在慶功表演上,“恒大冰泉”的標(biāo)識元素出現(xiàn)在最醒目的舞臺背景位置。據(jù)統(tǒng)計,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國60家電視臺于黃金時段,以全媒體,全方位的高頻繁播放率,將“恒大冰泉”的廣告深入民心,樹立了一種民族形象,成功通過“正能量”結(jié)合民族精神獲取了消費者關(guān)注。

　　2.飽和攻擊期:伴隨著賽事的勝利恒大冰泉正式登場,進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下推廣營銷活動,以“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”為品牌宣傳語,結(jié)合前期奪冠宣傳的轟動效應(yīng),以打造中國飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo),為產(chǎn)品成功造勢。通過精準(zhǔn)的定位及大規(guī)模傳播,將產(chǎn)品價值抬到新高度。

　　3.持續(xù)發(fā)酵期:2014年3月,多個城市的戶外廣告仍然在延續(xù)拋出充滿期待的宣言:等了3000萬年的世界好水,3月29日凌晨6:00準(zhǔn)時到來。恒大冰泉以懸念式的營銷手法延續(xù)瓶裝水的力量,以優(yōu)質(zhì)好水的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前,將產(chǎn)品定位借由此輪宣傳最大化的固化在消費者心智中,形成品牌資產(chǎn)沉淀,并為流量轉(zhuǎn)化夯實基礎(chǔ)。

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　無論是體育賽事營銷,還是娛樂營銷,跨界聯(lián)名原本就不是一個完全全新的玩法。誰說和運動隊伍的聯(lián)名,就不算跨界呢?揪其本質(zhì),品牌傳播的套路和打法一直未變,其操作關(guān)鍵點在于起承轉(zhuǎn)合的連接設(shè)計,能夠讓一場事件火一陣子(盡量延長其傳播效果)而不僅僅是火一下子。

　　第三步、引流量

　　第三步是思創(chuàng)客基于“品效合一”經(jīng)驗所需要強調(diào)的,一次熱鬧的傳播案,務(wù)必需要設(shè)計流量沉淀收口,以便于完成品牌資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)設(shè)計。無論是以微信公眾號來承接,抑或者是通過促銷活動設(shè)計來導(dǎo)流入店,這一步是鞏固傳播效果的重要驗證手段。這方面是非常考驗品牌從業(yè)小伙伴的生意意識以及運營能力的,同時也是最容易被忽略的關(guān)鍵步驟。

　　盤一盤品效贏家的跨界神合作就不得不提一下Six God,“六神口味的RIO”大熱,17秒售罄的神話背后,大家千萬不要忘記背后的神推手——天貓。

　　6月6日線上預(yù)售,5000瓶17秒搶完;

　　25日第一波正式售賣,5000瓶47秒搶完;

　　26日第二波正式售賣,17000瓶1分鐘售罄;

　　這樣的數(shù)據(jù)成績斐然,名利雙收。更夸張的是,有商家將空瓶掛到淘寶上,甚至炒出了300多塊的“高價”。火爆程度可見一斑。

 

　　同時,天貓獨家發(fā)布,618踩到的銷售節(jié)點,也無疑在合作開始就已經(jīng)設(shè)計好了全套的流量收口,產(chǎn)品+宣傳+渠道的閉環(huán)設(shè)計缺一不可,塑造了整個跨界合作深化的結(jié)果呈現(xiàn)路徑,從而實現(xiàn)了營銷的終極目標(biāo):品效合一。

 

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　一個現(xiàn)象級營銷案例的誕生,其實更需要以終為始的全盤化思考,誰說品牌效果與價值難以衡量?小伙伴們?nèi)砸嘞胍徊?從一開始就規(guī)劃好流量入池的通道,設(shè)計好沉淀乃至轉(zhuǎn)化的最終歸口,才能最終避開“雷聲大,雨點小”的效果窘境。將品牌效果可視化,有效呈現(xiàn)是每一個品牌人在現(xiàn)階段要深度思考的課題。

　　文章說到這里,最后總結(jié)畫個重點:

　　第一、明白自己的品牌需要什么,不盲目跟風(fēng),找準(zhǔn)合作品牌的契合度是品牌跨界合作的底層基礎(chǔ),方向上不能偏離品牌自身定位和目標(biāo)客群。

　　第二、“品效合一”要求所有傳播行為務(wù)必需要設(shè)計流量的收口方式,方可實現(xiàn)引流閉環(huán),落實活動效果體現(xiàn)。

　　當(dāng)然,跨界合作只是品牌差異化的一種手段,品牌想要長久發(fā)展,還是應(yīng)該深耕行業(yè),做好產(chǎn)品創(chuàng)新,并不斷豐富和強化品牌內(nèi)涵,形成獨特的品牌優(yōu)勢。希望大家都能順應(yīng)這波熱點,做好自己品牌的跨界合作營銷。

　　思創(chuàng)客,創(chuàng)新品牌孵化機構(gòu),品牌系統(tǒng)五力模型開創(chuàng)者。

　　版權(quán)原創(chuàng)@品牌系統(tǒng)五力模型,通過科學(xué)方法論、強大的專家?guī)旒肮ぞ邘?幫助企業(yè)正確梳理品牌戰(zhàn)略并系統(tǒng)化落地,通過打造系統(tǒng)化、國際化的強勢品牌,真正有效賦能商業(yè)長期增長。

　　思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問從業(yè)經(jīng)驗。團(tuán)隊成員多來自知名戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)和世界500強企業(yè)。

　　思創(chuàng)客先后協(xié)助聯(lián)想ThinkPad,華為榮耀,好未來,大姨嗎,嘀嗒拼車,熱辣壹號,三節(jié)課,北大醫(yī)療,名醫(yī)主刀等機構(gòu)進(jìn)行品牌系統(tǒng)完善;為百度,騰訊,阿里巴巴,小米,OPPO,熱風(fēng),暴龍等企業(yè)提供品牌培訓(xùn)和教練輔導(dǎo),更是國際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)博覽會,優(yōu)客工場,洪泰基金,青山資本,饅頭商學(xué)院,有書,北大孵化器等機構(gòu)的指定品牌合作伙伴。

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