從Angelababy抖音首秀說起，明星直播電商價值究竟落于何處?

 

　　“寶貝越來越好，花錢越來越少”。昨晚(7月18日)8點，Angelababy在抖音直播間里帶頭喊出了這個口號，這是她在抖音平臺的直播首秀，也宣告了“baby直播種草基地”的正式開張。這場直播也帶給了翹首以盼的粉絲觀眾們很多驚喜，首先是Angelababy親力親為的展示商品特點乃至用法，如在推薦口紅產(chǎn)品時為了讓用戶更好的了解各色號的差異，Angelababy用手臂涂抹試色并一一寫下色號編碼。而在推薦體重秤時她更是無懼暴露女人最重要的那個秘密——現(xiàn)場稱體重，推薦零食、飲品也試吃試喝并分享感受，Angelababy對于所遴選品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度信心十足不難想見。在當晚直播中，直播間收獲了超 2600 萬人的觀看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測 平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，場均峰值 38 萬。

 

　　除此之外，Angelababy將全場3300萬左右的音浪全部捐贈給北京春苗慈善基金會早產(chǎn)天使基金。在首秀順利收官之外，“baby種草基地”也已經(jīng)做好了后續(xù)計劃安排，Angelababy會邀請明星好友到場繼續(xù)營業(yè)，繼續(xù)探索直播的更多玩法，也為廣大粉絲觀眾們帶來更多好物分享與福利奉上。在這背后，是近一年來隨著直播電商浪潮洶涌，明星藝人入局直播電商已經(jīng)不是什么新鮮事了。從去年的李湘、郭富城、柳巖、謝霆鋒到今年的劉濤、陳赫、朱一龍、汪涵等等，明星+直播電商的組合儼然已經(jīng)成為大勢所趨。Angelababy 抖音帶貨首秀如何表現(xiàn)亮眼？ 一個共識是，直播電商是對傳統(tǒng)電商的升維，通過直播畫面的視聽演繹加上富含情感的實時互動，讓觀眾群體可以沉浸于主播的產(chǎn)品種草，從而更好的激發(fā)消費熱情，同時提供更直觀和生動的購物體驗，為品牌創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率和營銷成果。這其實與明星藝人自帶的粉絲、流量和話題等屬性特質(zhì)天然就存在互補的基礎，即直播電商在供給端已經(jīng)實現(xiàn)了對品牌營銷與產(chǎn)品銷售的優(yōu)化，而明星帶來的粉絲、流量和話題則是在需求端為之進行了補足。以Angelababy為例，她坐擁超4000萬抖音粉絲和過億微博粉絲，實打?qū)嵉娜藲鉃橹辈ナ仔愫献髌放频脑掝}度、關注度乃至成交量提供了保障，這種自帶頂級流量與頭部藝人明星形象的特質(zhì)則為其在直播領域的商業(yè)價值奠定了基礎。而在本次直播首秀中，Angelababy不僅自掏腰包為粉絲群體補貼，送上了原價2999元直播價1499元的戴森吹風機、原價1099元直播價499元的Airpods 2代、原價過萬元直播價6800元的宙斯5代美容儀等大牌好物，還送出了迪奧新款手拿包、迪奧托特包、50臺任天堂switch游戲機、價值9000元的曼尼陀居家套裝等一眾福利獎品。

 

　　更重要的是，此次選品合作大部分是Angelababy親自與品牌洽談，這首先足以體現(xiàn)她對這次直播首秀合作的重視。與此同時，覆蓋美妝、食品、3C、服裝鞋靴、線上教育、個護家居、母嬰產(chǎn)品、珠寶配飾等品類的選品也與Angelababy的粉絲群體以女性為主且普遍年輕的特點相契合。換句話說，有著充沛消費能力和消費意愿的年輕女性群體究竟需要什么又喜歡什么?從款款“一秒售罄”的產(chǎn)品中，既是辣媽又能保持元氣少女形象的Angelababy或許已經(jīng)給出了一個正確答案。此外，抖音作為目前直播電商領域的御三家，也需要這樣一位“一姐”撐起臺面，所以也為此次直播配置的開機屏等推廣資源，進行了著力扶持。明星直播能為品牌創(chuàng)造哪些價值？ 其實，對于品牌而言直播電商的價值并不復雜，短期內(nèi)是基于流量帶來的銷售轉(zhuǎn)化，長期看是基于曝光形成的品牌傳播。 明星攜手品牌直播的價值首先在于放大品牌知名度。簡單地說，明星藝人與網(wǎng)紅不同，后者直播帶貨更多起到的是“促銷”作用，頭部網(wǎng)紅往往會要求“全網(wǎng)最低價”，甚至基于強勢流量掌握定價權(quán)，這本質(zhì)上是幫品牌在線上渠道進行折扣促銷。

 

　　一個最直觀的例子是，網(wǎng)紅主播頭部中的頭部李佳琦能實現(xiàn)雙11直播預售近10億，卻至今也沒有成就一個品牌。而明星直播電商則接近于“代言”，相較于絕大部分網(wǎng)紅帶貨可能什么都賣，具備公眾人物屬性的明星往往更愛惜羽毛，對于合作品牌、產(chǎn)品會精挑細選，出現(xiàn)在直播間的每一件商品都是代言，這是對自己的形象和粉絲群體負責。也正是因此，明星直播可以為品牌提供更多曝光，放大品牌知名度，進一步幫助品牌在用戶群體心目中構(gòu)建立體形象。另一方面，在選品、準備妥當?shù)那闆r下，一線明星的直播電商表現(xiàn)不一定就遜色于頭部網(wǎng)紅，能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的更不在少數(shù)。如陳赫、王祖藍、Angelababy等明星藝人在今年開啟直播電商旅程中都曾交出實際支付交易千萬級的成交額成績單。歸根結(jié)底，品牌與明星直播攜手，看重的同時也是站在明星背后的海量粉絲群體，這是借助粉絲經(jīng)濟效應并貼近目標用戶群體的良好契機，足以為品牌的后續(xù)營銷打下一個好的基礎。更重要的是，直播電商提供了明星與品牌合作的新陣地，明星不只可以幫助品牌做代言出席活動等商業(yè)行為，更可以在直播間這個流量空間里與品牌達成更多形式的合作。品牌定制就是一個值得探索的方向，在保證優(yōu)質(zhì)低價的基礎上，品牌和明星攜手打造有形象加成的品牌定制款，再在直播間進行營銷傳播，品牌與明星可以形成強互動力，進一步幫助品牌與明星粉絲群體建立情感連接。再比如在運營私域流量方面，相較于素人主播、網(wǎng)紅主播的觀眾群體是跟著商品定價走，明星藝人自帶粘性強、活躍度高的真愛粉群體，后者對自己的偶像天然就抱有信任感，明星與品牌的聯(lián)手大大降低了品牌構(gòu)建運營私域流量的門檻。

 

　　此外還有明星與明星之間的聯(lián)動，可以引動助推打破粉絲圈層壁壘，進一步帶動粉絲經(jīng)濟向直播經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，如陳赫邀請到朱楨、鹿晗助拳，Angelababy的直播有井柏然、包文婧等好友的場外互動支持等。可以說，直播電商是基于明星有效利用碎片化時間，實現(xiàn)明星經(jīng)紀商業(yè)價值最大化的表現(xiàn)，這為合作品牌在營銷之外的商業(yè)模式層面的創(chuàng)新提供了更多可能。 結(jié)語 當然，明星直播電商并非沒有痛點，不要說初次涉足這一領域的明星們，即使是那些被視為是業(yè)界主流的頭部網(wǎng)紅也難免“翻車”。在這方面，既與部分明星不擅長推銷商品或不擅長調(diào)動氣氛有關，也取決于一些品牌對明星寄予了過高的期望值，希望明星直播既能帶來理想曝光又能創(chuàng)造海量轉(zhuǎn)化。但事實是，很多時候市場都呈現(xiàn)劇烈變化的狀態(tài)，存在太多的可能性甚至是出現(xiàn)截然相反的路徑，它們或許都能被驗證成功，只是品牌要確定清楚的是自己究竟要的是什么，沒有人能在通吃所有的好處同時避開所有的代價。歸根結(jié)底，直播電商仍處于快速發(fā)展的上升階段，那些認真籌備并做好雙向選擇的明星和品牌必然能從直播電商中收獲自己應得的回饋。而隨著時間推移，明星直播為品牌賦予的諸多價值也將不斷夯實和涌現(xiàn)。

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