近年來，休閑乳制品零食憑借健康、美味、方便等眾多優勢，成為市場上的熱門品類。妙可藍多巧妙地抓住這一“風口”，通過占位趨勢型品類、加強產品研發、拓寬渠道布局、提升品牌宣傳力度等方法，近兩年來業績喜人，成為了我國奶酪市場的領軍企業。

　　近期，妙可藍多收到了上海證券交易所關于 2019 年年度報告的問詢函。公司于6 月 3 日對此進行了回應，公開發布了《關于上海證券交易所對公司 2019 年年度報告信息披露監管問詢函的回復公告》，就奶酪業務的市場地位和份額、企業優/劣勢、奶酪細分產品營收及毛利率、經銷商情況等問題作出了詳細回復。乳業君節選并整理了公告的部分內容，希望可以幫助大家更加清晰地了解和掌握我國奶酪市場的現狀。

　　關于公司業績情況

　　問：公司在奶酪業務的市場地位和份額、主要競爭對手基本情況以及公司具備的市場優勢和劣勢。

　　① 市場地位和份額

　　中國奶酪行業起步較晚，海外企業在品牌、產品和消費者教育方面具有先發優勢，故中國奶酪市場競爭中進口品牌占據主導地位，根據Euromonitor 數據顯示，2019 年國內奶酪市場占有率排名前三的均為國外品牌，法國“百吉福”市場占有率 22.68% 位列第一，市場占有率(7.69%)第二的“樂芝牛”來自法國貝勒集團，市場占有率(6.39%)第三的“安佳”來自新西蘭 Fonterra 。

　　2019 年公司奶酪業務的市場占有率為 4.80%，位居全國第五位，“妙可藍多”在國產品牌中排名第一，成為國民奶酪的代表。

　　②主要競爭對手基本情況

　　目前，國內市場上的外國奶酪品牌主要分為三種類型：第一種是國際品牌在華設廠，具有代表性的是 Savencia 集團旗下的“百吉福”品牌，可以視為外國品牌的本土化;第二種是直接從國外進口，通過國內的經銷商進行分銷，如 Fonterra 的“安佳”、Lactalis 的“總統”、Bale 的“樂芝牛”等;第三種是利用國外工廠進行貼牌生產，如高夫的“多美鮮”等。

　　③ 市場優勢

　　1)產品力方面，奶酪在乳制品生產中屬于生產技術含量最高的產品之一，生產技術構成了奶酪行業的重要門檻。公司是國內為數不多的具備奶酪獨立研發和生產能力的企業之一, 率先掌握原制奶酪生產技術，奶酪業務技術人才儲備充分。公司奶酪業務技術帶頭人擁有二十多年的乳制品生產、研發經驗，在我國乳制品業界的奶酪及相關產品生產研發方面具有較為權威的技術水平和豐富的技術管理經驗，并于 2010年參與制定了食品安全國家標準《再制干酪》(GB 25192-2010)。此外，公司奶酪產品研發部門其他核心技術人員也深耕乳品行業多年，具有豐富的從業經驗。

　　2)渠道力方面，在餐飲工業渠道通過“產品+服務”，公司攜手經銷商與客戶保持長期穩定的合作關系，客戶粘性較高，獲得諸如薩莉亞、85 度 C、達美樂、海底撈、吉野家、多樂之日、全家 Family Mart、星巴克、賽百味等眾多連鎖大客戶的認可;在零售渠道，2019 年底公司線下終端網點數量突破 13 萬家，初步完成全國化渠道布局，公司能夠進行扁平化管理，市場響應較快，且公司奶酪業務營銷團隊核心成員主要來自于我國乳品行業標桿企業;同時，在線上“妙可藍多”已成為電商渠道奶酪銷售的領軍品牌，覆蓋天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，獲客能力不斷提升。

　　3)品牌力方面，經過近幾年的快速成長，“妙可藍多”已逐步發展成為全國性的奶酪品牌，深受消費者喜愛;2019 年公司開啟品牌全面建設之元年，廣告宣傳片陸續登陸分眾傳媒、央視等主流媒介，進行精準投放，并進行了形式多樣的網絡創新營銷，消費者對奶酪的認知顯著增強，“奶酪就選妙可藍多”的品牌形象和價值訴求深入人心。“妙可藍多”榮獲阿里巴巴“年度標桿品牌”等諸多行業獎項，引領中國奶酪行業發展。

　　④ 市場劣勢

　　1)通過多年發展公司奶酪產品已經從馬蘇里拉奶酪單一產品，發展成為擁有馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、芝士片、手撕奶酪、兒童成長杯、奶油芝士、鱈魚奶酪、奶酪醬等覆蓋餐飲和零售的多維產品體系，但相比國外奶酪品牌在奶酪領域長期的發展歷程和經驗，公司產品線豐富程度仍然偏弱，目標消費人群仍有待拓展。

　　2)國內市場頭部幾家大型乳品企業，在渠道和資源配置方面擁有較強的實力，雖然公司積極進行渠道拓展和下沉，但相比大型乳品企業仍然較弱。面對國內奶酪市場的快速增長，上述乳品企業已在奶酪市場有所布局，國內奶酪市場的競爭會更加激烈。

　　3)“妙可藍多”仍是一個年輕的品牌，法國 Savencia 集團“百吉福”品牌已進入中國二十余年，法國 Lactalis 集團“總統”品牌、新西蘭Fonterra 集團“安佳”品牌等國際品牌在國內有較高聲譽，蒙牛、伊利、光明等國內大型乳企全國范圍內的知名度更強，“妙可藍多”作為一個年輕品牌，市場份額、品牌影響力和競爭力仍有較大的提升空間，需在注重產品品質的同時，不斷塑造良好的品牌形象，不斷提升品牌認知度和美譽度，增強品牌競爭力。

　　問：分析銷售費用對公司營業收入增長的帶動情況，說明公司奶酪業務收入增長是否具有可持續性。

　　2019 年公司廣告促銷費、職工薪酬、裝卸運輸費較 2018 年同比增長 91.67% 、23.02% 及 153.69%，但三項費用占 2019 年營業收入比例分別為 11.53%、4.12% 及 3.48%，較 2018 年營業收入占比 8.56% 、4.76% 及 1.95%，變動幅度不大。

　　廣告促銷費增加與公司所處品牌建設期的發展階段相關。未來，隨著公司品牌建設的不斷沉淀與積累，品牌帶來的附加值將逐步顯現，公司營業收入預計將進一步增長，隨著規模效應顯現，銷售費用占營業收入比例有望降低。

　　國內奶酪行業市場前景廣闊，公司近年來加大品牌建設力度，“妙可藍多”已發展成為全國性的奶酪知名品牌，品牌帶來的影響力將是長遠且持續的。同時，公司繼續聚焦產品開發、順應市場需求，優化產品結構，進行渠道扁平化改造。“品牌、產品、渠道”將成為驅動公司業績增長的三大因素，進一步強化公司在奶酪領域的競爭優勢，公司奶酪業務增長具有可持續性。

　　關于奶酪業務情況

　　問：近兩年奶酪板塊細分產品下，不同季度營收和毛利率情況。

　　由上表可見，隨著銷量增加，產能得到釋放，公司奶酪棒單品毛利率由 2018 年一季度的 -6.52%，增長至 2019 年四季度的 51.60%;同時，公司產品結構也發生了變化，2018 年一季度公司產品以馬蘇為主，從 2019 年一季度起，奶酪棒已穩定成為公司第一大單品，且奶酪棒單品毛利率自 2018 年三季度已高于馬蘇單品毛利率。上述兩項因素，推動公司整個奶酪板塊毛利率由 2018 年一季度的 24.59% 增長至2019 年四季度的 43.73% 。

　　問：即食類奶酪系列、廚房類奶酪系列和餐飲工業原料系列奶酪，不同季度營收和毛利率情況。

　　由上表可見，公司奶酪產品銷售結構 2018 年一季度、二季度以餐飲工業原料系列為主，自 2018 年三季度開始，產品銷售結構轉變為以即食類奶酪系列為主。即食類奶酪系列中的主要產品為毛利較高的奶酪棒，即食類奶酪系列毛利率整體高于餐飲工業原料系列毛利率，從而帶動了公司整體奶酪毛利率提升。

　　問：近兩年奶酪業務分渠道，不同營收和毛利率情況。

　　電商渠道增長迅速，占奶酪板塊總收入的比例從 2018 年的 5.14% 增長到 2019 年的 12.71% 。但由于線上競爭激烈，毛利率相對較低。

　　問：結合近兩年各個季度期間費用率情況，分析公司 2019 年奶酪板塊毛利率增長的具體原因。

　　近兩年各個季度期間費用率列示如下：

　　公司管理費用率由 2018 年的 7.93% 下降至 2019 年的 6.38%，財務費用率由 2018 年的 4.63% 下降至 2019 年的 3.32%，營業收入擴大的規模效應逐步顯現。品牌建設期，公司銷售費用率保持合理增長，由 2018 年的 16.74% 上升至 2019 年的 20.6% 。公司 2019 年營業收入較 2018 年增長 42.32%，其中奶酪產品營收同比增長 102.2% 。

　　由上述奶酪細分產品營收及毛利率情況，及近兩年期間費用率分析，公司毛利率增長的原因為：

　　1)奶酪產品銷售結構的優化。高毛利產品(即食類奶酪系列)銷售占比從 2018 年的 43.89% 上升到 2019 年的 60.08% 。即食類奶酪系列的主要產品是奶酪棒，占即食奶酪的比例達 89.53%，奶酪棒產品的毛利逐季增加，在 2019 年第四季度毛利達 51.60%;

　　2)產量增加帶來的成本降低。奶酪產量從 2018 年的 1 萬噸上升到 2019 年的 1 萬 8 千噸，設備的利用效率提升，產品損耗逐漸降低，生產的規模效應顯現，有助于奶酪板塊毛利的上升;

　　3)品牌力增強帶來的價格優勢。隨著公司品牌建設的不斷推進，公司品牌力逐漸增強，品牌附加值不斷增加，也為公司帶來了更多的溢價。

　　關于經銷商情況

　　問：近三年前五大經銷商及變化情況。

　　2019 年前五大經銷商

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　　2018 年前五大經銷商

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　　2017 年前五大經銷商

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　　問：近三年經銷商收入地區分布情況、增加和減少的經銷商個數、增加和減少的經銷商本年度及上一會計年度銷售收入。

　　1)近三年經銷商收入地區分布情況

　　2)經銷商變動情況

　　問：結合市場環境、盈利情況等角度，說明采用經銷商模式的潛在風險以及應對措施。

　　公司的經銷模式主要以買斷式經銷模式為主，經銷模式有利于提高公司銷售環節的效率和拓展營銷網絡，對各級市場進行有效滲透、提高產品市場占有率，但是經銷模式也會對公司產生潛在風險。公司經銷模式潛在風險及公司的應對措施如下：

　　1)經銷商回款風險及應對措施

　　截止 2019 年 12 月 31 日，公司經銷商客戶的應收賬款余額為 1.53 億元，款項按賬期收回，公司經銷商客戶的回款情況整體較好，但是公司在生產經營過程中，存在不能及時或足額收回款項的潛在風險。

　　為應對上述潛在風險，公司將加強對經銷商信用政策管理，包括但不限于在制定經銷商信用政策時充分考慮經銷商的規模、合作年限、業務能力、信用等方面綜合確定，降低經銷商回款的潛在風險。

　　2)經銷商管理風險及應對措施

　　截止 2019 年 12 月 31 日，公司經銷商客戶數量 2349 家，經銷商規模較大，且分布在全國各地。公司雖然公司已經建立了較為嚴格的經銷商管理制度，但因經銷商數量眾多且較為分散，管理難度較大。公司如果不能對經銷商進行有效管理，可能會潛在影響公司的銷售渠道和銷售收入。

　　為應對上述潛在風險，公司將加強對經銷商的管理，包括但不限于：1)加強源頭管理，加強對經銷商的“資格審查”，重點考察經銷商的市場渠道、誠實守信、合作意愿等;2)加強對經銷商提供服務支持，包括加強對經銷商的售后服務支持，切實為經銷商解決后顧之憂;同時加強對經銷商的營銷政策支持等。

　　3)新零售模式對傳統經銷商模式的沖擊及應對措施

　　經銷商長期依賴傳統渠道進行產品銷售，隨著電商平臺、新零售的發展，傳統的經銷商渠道模式單一，不適應當前銷售新業態，存在一定的潛在經營風險。

　　為應對上述風險，公司“妙可藍多”品牌持續強化在電商領域奶酪銷售的領軍優勢，覆蓋天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等主流電商平臺，積極拓展盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、蜜芽、有贊等各種新興業態。

　　整理：新乳業。文章僅用于行業交流。

 

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