5月8日，致力成為全球高端營養及健康產業領導者——健合(H&H)國際控股有限公司(股份代號：HK.1112，以下簡稱“健合集團”)，正式公布2020年第一季度業績報告。

　　2020年面對新冠肺炎疫情(COVID-19)的挑戰，依托中國市場嬰幼兒營養及護理用品業務單元(BNC)和成人營養及護理用品業務單元(ANC)“雙核”引擎的強勁表現，集團第一季度業績持續增長。截至2020年3月31日前三個月，健合集團營收較去年同期雙位數增長13.0%至人民幣24.24億元，中國區實現增長19.4%。

　　截至2020年3月31日止3個月，BNC和ANC“雙核”業務中國市場營收同比增長了19.4%達19.87億元，占集團總收入的81.6%，中國市場實現雙位數持續增長。

　　值得注意的是，2019年年底正式登陸中國，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉繼續呈現強勁增長，占合生元中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%。顯然，隨著90、95后母嬰消費人群的消費習慣、育兒觀念變化，作為奶粉行業的細分領域，羊奶粉因其脂肪球分子較為細小更易吸收而受到市場廣泛認可。

　　《2019年中國羊奶行業現狀研究分析與發展趨勢預測報告》數據顯示，羊奶的液態奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產品的市場潛在開發價值在 2000億元以上。未來5到10年間，羊奶產值將呈快速上漲態勢，并且隨著居民對羊奶產品認可度的不斷增加，羊奶產品體系將進一步豐富，除了嬰幼兒配方奶粉外，功能、保健型飲品和奶酪也有很大的發展空間。雖然截至2018年羊奶產量僅占全國鮮奶總產量的4.5%，但從營養價值、發展潛力以及可調整我國奶業發展方式等方面來看，其市場前景值得期待。

　　乳業專家王丁棉認為，未來我國羊奶粉市場會繼續擴容，并且規模將在100億元以上。在他看來，隨著宣傳和引導的深入，會有更多的人認知羊奶，隨之將會有更多的人選擇羊奶粉消費。

　　羊奶粉競爭轉向品牌，仍缺大單品

　　在過去的2019年，新生兒數量下降，奶粉行業“蛋糕”縮小，導致渠道有所變化，同時競爭更為激烈，市場集中度提速，這樣的持續增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個企業的競爭模式，奶粉行業的競爭陣地開始由品類競爭轉向品牌。

　　但無論是從大單品數量還是市面上的品牌數量來看，相比牛奶粉，羊奶粉品類都差距甚遠。乳企打造“大單品”，是在奶粉市場實現競爭突圍的關鍵一環。比如合生元派星等等大單品。而大單品策略在羊奶粉市場依然適用，乳企有大單品才有大未來。

　　所謂大單品，說得通俗點就是行業中的佼佼者、高銷售占比產品、品牌的立足根基或是企業持有的、別人難以勝過的銷售巨大的“主心骨”產品。大單品成功本質上是企業在對行業競爭、市場趨勢及自身資源與能力等眾多因素，完成系統思考之后的戰略性選擇。大單品的大規模銷量帶來產品成本下降，生產質量可控，供應鏈效率提高、售后服務優化等一系列優勢。使得企業營銷的策略與投入更為精準，經營效益得到了極大地提高。

　　未來奶粉企業的重心在于品牌導向，塑造大單品，大單品的機遇在于精耕大連鎖和區域服務商，大單品是大企業領頭狂奔的硬實力，更是中小企業的唯一出路。

　　市場洗牌期 產品力成突破口

　　大單品要成功，就需要杜絕同質化，以產品力脫穎而出。其實從去年開始，受政策、新生人口、經濟等多種因素影響，羊奶粉市場就已經開始洗牌，行業的弱肉強食下，優勢品牌的增長勢必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市場，羊奶粉整體實力有待加強。就行業趨勢來看，羊奶粉市場從價格、產品都在趨于同質化，市場突圍戰并不容易，需要重視產品力，以助推羊奶粉行業的高度和擴大市場聲量。

　　在新的市場競爭下，品牌力和產品力很重要，羊奶粉就具備這種差異性。隨著羊奶粉科研的深入，羊奶粉的產品力發展，也會趨向于解決具體痛點，比如健合集團旗下的合生元可貝思的安撫產品力，他們發現許多寶寶具有敏感體質，以至于出現拉肚子、脹肚、上火和便秘等情況，而合生元可貝思羊奶粉中的脂肪球更小，寶寶更容易消化。獨有的SN-2 PLUS親和結構脂，能優化配方奶脂肪結構，使營養更好被寶寶吸收，同時減少上火、便硬等現象的發生。

　　4月合生元可貝思更邀請著名心理學家張怡筠，以及廣州白云婦幼保健院主任醫師蹇涵，針對寶寶的哄睡問題，共同連線直播，開展“安撫哄睡電臺”節目，展示合生元可貝思羊奶粉通過創造舒適的睡眠環境安撫嬰幼兒情緒，降低敏感，幫助健康安睡的功能。短短幾小時的直播，就有超過1.4萬個社群參與聯動，直播的觀看量超過300+萬，可見嬰兒父母對此方面的重視和關注。

　　合生元可貝思在注重敏感的產品力背后，更多的是大品牌對于媽媽群體難以安撫寶寶情緒的切實痛點洞察，以及關愛母嬰身心健康，保障嬰幼兒心智成長的體現。這是在注重產品力同時非常好的補充，也是合生元可貝思羊奶粉自上市以來持續的堅持。以不斷創新，追求卓越的態度做產品，勢必實現大單品戰略的成功。

　　品牌力提升關鍵是深化渠道與營銷

　　現階段，母嬰品類結構發生系統性變遷，細分化、專業化趨勢明顯，未來奶粉企業的重心在于品牌導向。未來幾年羊奶粉大概率又會陷入類似當前牛奶粉市場的同質化競爭中。想要完成羊奶粉市場突圍，關鍵是要加強科研資源投入，持續創新，供應鏈的打造，實現產品差異化，以推動羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法，來鞏固品牌護城河，助力業績的持續增長缺一不可。

　　對于主流品牌的奶粉品牌而言，一方面要深入到三四線市場實現渠道下沉，另一方面要逐漸放開“獨家經銷”的控貨模式，渠道拓展全面開花。這一點在合生元可貝思羊奶粉身上，得到印證。

　　在疫情期間，在貫徹多渠道戰略的同時，促進大企業全鏈路資源整合，成功抵御了疫情造成的沖擊。當時由于產業鏈涉及生產、銷售等全環節，不僅有上游原料采購、輸送問題需要面對，如何向下游及時補貨保證終端庫存充足，協助門店鎖住新老顧客更是成為新考驗。

　　而健合集團旗下的合生元工廠早在2月5日就拿到了廣州市開發區批文，并在2月底就幾乎實現了全線復工。

　　而在此期間，一直與線下渠道緊密聯系的合生元更是敏銳洞察到，疫情防控讓門店與消費者之間的輸送紐帶出現了嚴重斷裂。獲悉此情況后，合生元高管第一時間召開會議，并策劃決定將合生元媽媽100客戶運營系統升級為媽媽100零售通，解決門店與消費者之間的“最后一公里”問題。

　　“合生元媽媽100零售通”上線之后共計實現700萬會員有效觸達，700位專家講師在線專業教育，超過6000名促銷員上百名客服精準會員服務，3萬家會員門店線上線下聯動鏈接，真正實現生產、物流、無接觸配送保障母嬰的全鏈條服務閉環。

　　渠道競爭之余，奶粉品牌營銷攻勢也需要繼續深化。羊奶粉品牌可貝思推出后，澳洲國寶級女神米蘭達·可兒已經成為合生元可貝思的形象代言人，有了這位超模冠軍的助力，再加上合生元品牌背書，合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉的品牌知名度自然迅速提升。

　　目前羊奶粉市場競爭格局，正由品類向品牌演變，在品牌精耕的時代，優化生產技術、產品創新成為企業競爭中的重要底牌，才能保證自身的差異化生存。而合生元可貝思羊奶延續了健合高端品質路線，迎合了奶粉高端化發展趨勢，其對配方營養的極致追求不僅滿足了用戶需求，更引領了羊奶粉市場的蝶變，帶動了羊奶粉產品創新向著更營養、更科學的方向升級，勢必搶占羊奶粉行業制高點。

　　2020年，中國羊奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實、市場集中度提速的現狀，企業如何運營市場，合生元可貝思奶粉已經給出了自己的答卷，其他企業何去何從，值得所有企業家深思。

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