桃李春風(fēng)一杯酒,江湖夜雨十年燈。

　　從熊貓電視到春蘭空調(diào),從長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)到國(guó)美蘇寧爭(zhēng)霸,從賈躍亭為夢(mèng)想窒息到格力舉報(bào)奧克斯……

　　在行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代,家電圈誕生了眾多知名品牌,雖然有一些如流星般劃過(guò),但也有很多在飽經(jīng)風(fēng)霜后綠樹(shù)長(zhǎng)青。

　　如今,疫情的沖擊下,已經(jīng)步入存量市場(chǎng)的家電行業(yè)將迎來(lái)新一輪變革與洗牌,誰(shuí)又能笑到最后呢?

　　突圍迫在眉睫

　　黑云壓城城欲摧,甲光向日金麟開(kāi)。

　　家電市場(chǎng)接近飽和,商家激烈的價(jià)格戰(zhàn),在最近幾年已經(jīng)暴露的愈發(fā)明顯。2016-2018年,家電行業(yè)的銷售凈利率呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

　　2019年,中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降2.2%,多年來(lái)首次出現(xiàn)銷售規(guī)模萎縮的現(xiàn)象。伴隨著人口紅利和地產(chǎn)紅利的衰減,存量市場(chǎng)下的博弈,資源注定會(huì)向頭部企業(yè)聚集。

　　2020年初的這場(chǎng)疫情,即便是家電巨頭也紛紛折戟。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,格力電器2020年一季度總營(yíng)收同比減少近5成,凈利潤(rùn)下滑超過(guò)70%,海信家電凈利潤(rùn)更是下降近9成,另外康佳、長(zhǎng)虹美菱都虧損超過(guò)了2個(gè)億。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),一季度國(guó)內(nèi)白電&廚衛(wèi)行業(yè)零售額下降 44%。不難看出,行業(yè)洗牌正在加速來(lái)臨。無(wú)論是家電巨頭還是中小廠商,都急需找到危局的突破口。

　　以白電三巨頭為例,格力電器一直有一顆跨界的心,先后進(jìn)軍手機(jī)、新能源汽車、芯片等領(lǐng)域。美的則在家電多元化布局的基礎(chǔ)上朝“數(shù)字化工廠”的方向前進(jìn)。而海爾智家則進(jìn)一步完善海外市場(chǎng),發(fā)力高端品牌,打造了自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

　　從2019年財(cái)報(bào)中不難看出,一些頭部家電巨頭的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效。2019年,海爾集團(tuán)四大上市公司之一——海爾智家營(yíng)收達(dá)到2007.62億元,同比增長(zhǎng)9.05%,增速在行業(yè)領(lǐng)先;歸母凈利潤(rùn)82.06億元,同比增長(zhǎng)9.66%,依舊保持穩(wěn)健。

　　疫情影響下,海爾智家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于行業(yè)。一季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入431.41億元,同比下降11.09%。在一季度家電銷量近乎腰斬的背景下,海爾智家的綜合市場(chǎng)份額反而提升4.4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到23.4%,首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　在行業(yè)整體較為低迷的背景下,行業(yè)龍頭的業(yè)績(jī)?nèi)耘f保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　外行霧里看花

　　生中無(wú)生,死中有生。

　　轉(zhuǎn)型本身就意味著風(fēng)險(xiǎn),遭到質(zhì)疑在所難免。在此背景下,作為行業(yè)白馬龍頭,財(cái)報(bào)一出,總會(huì)有一些人“各種挑刺”。

　　比如,2019年,海爾智家銷售費(fèi)用為336.82億元,雖說(shuō)絕對(duì)值并非國(guó)內(nèi)三大白電巨頭中最高的,但由于銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重達(dá)到16.78%,高于美的集團(tuán)的12.44%和格力電器的9.24%,所以就出現(xiàn)了一些關(guān)于海爾智家銷售費(fèi)用過(guò)高的質(zhì)疑。

　　除了對(duì)銷售費(fèi)用提出質(zhì)疑,同時(shí)被較多質(zhì)疑的還有海爾智家的研發(fā)投入低的問(wèn)題。海爾智家2019年研發(fā)投入62.67億元,絕對(duì)值上低于美的集團(tuán)的96.38億元,而格力電器又長(zhǎng)期打造“擁有核心技術(shù)、重視研發(fā)投入”的形象。

　　基于此,市場(chǎng)一些人給海爾智家扣上了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的帽子。

　　而類似的質(zhì)疑在白電行業(yè),就是家常便飯。

　　2018年下半年董明珠高調(diào)宣布,格力將投入500億造芯片,也是在這一年格力在2017年盈利227億元基礎(chǔ)上宣布不分紅。

　　一時(shí)之間,市場(chǎng)涌現(xiàn)許多質(zhì)疑。而實(shí)際上,格力從2015年就開(kāi)始研發(fā)空調(diào)芯片,為的是有一天不被“卡住脖子”。

　　美的也未能幸免。

　　2016年,美的宣布用300億元(最終價(jià)格292億元)收購(gòu)德國(guó)機(jī)器人巨頭庫(kù)卡,以較前一日溢價(jià)36%的價(jià)格,對(duì)庫(kù)卡發(fā)起要約被市場(chǎng)質(zhì)疑“買貴”了。

　　收購(gòu)?fù)瓿珊?庫(kù)卡利潤(rùn)大跌,頻繁換CEO,整合效果不理想。直到現(xiàn)在,美的這次風(fēng)風(fēng)火火,甚至是教科書級(jí)別的收購(gòu),被認(rèn)為是一次“失誤”。

　　但未來(lái)必將是物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的時(shí)代,格力大力研發(fā)芯片、美的收購(gòu)庫(kù)卡機(jī)器人這類事件會(huì)產(chǎn)生什么效果,現(xiàn)在誰(shuí)又能說(shuō)的準(zhǔn)呢?

　　同樣,沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的分析,又怎能從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中草率的認(rèn)為海爾智家“重營(yíng)銷輕研發(fā)”呢?

　　比如,銷售費(fèi)用方面,2010-2016年的5年間,海爾智家銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重亦非最高,甚至2013、2014兩年遠(yuǎn)低于格力20%左右的銷售費(fèi)用比。而2016年后銷售費(fèi)用大幅提升主要是并表GEA的銷售費(fèi)用所致。研發(fā)支出方面,2019年海爾智家研發(fā)支出不僅絕對(duì)值高于格力,而且研發(fā)費(fèi)用占比顯著高于格力和美的。

　　研究一家公司最怕的是霧里看花,得出似是而非的觀點(diǎn)。不畏浮云遮望眼,方能看透事物本質(zhì)。

　　內(nèi)行入木三分

　　對(duì)于任何一家上市公司而言,一些做法不被投資者理解已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

　　但能真正的用結(jié)果回應(yīng)質(zhì)疑,屈指可數(shù)。

　　都說(shuō)外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。那內(nèi)行人如何看待海爾智家呢?

　　01.追本溯源,海爾智家為何銷售費(fèi)用高?

　　從客觀角度來(lái)講,營(yíng)銷投入多少跟一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開(kāi)的,這與市場(chǎng)環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。那么海爾智家的營(yíng)銷投入都去哪了呢?

　　面對(duì)2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產(chǎn)市場(chǎng)回落、價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈等一系列的大環(huán)境,我們明顯看到海爾智家開(kāi)始進(jìn)一步采取主動(dòng)進(jìn)攻的策略調(diào)整。

　　一方面,海爾智家對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面,提前儲(chǔ)備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局,此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面,圍繞健康主線,主推健康空氣場(chǎng)景方案;渠道層面,發(fā)力線上渠道,快速海外高端布局等等。

　　經(jīng)過(guò)這一系列調(diào)整,2019年Q4開(kāi)始,海爾空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始回調(diào),2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn),線上線下份額提升明顯,已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面,海爾智家的營(yíng)銷費(fèi)用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場(chǎng)渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。這些投入短期之內(nèi)無(wú)不需要耗費(fèi)大量的真金白銀,必然會(huì)影響財(cái)報(bào)數(shù)字的漂亮程度,但長(zhǎng)期來(lái)看,卻能產(chǎn)生巨大的回報(bào)。

　　在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面,在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下,2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長(zhǎng),同步增長(zhǎng)達(dá)30%。在智慧家庭領(lǐng)域,海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗(yàn)店建設(shè),把握未來(lái)方向。數(shù)據(jù)顯示,2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元,同比增長(zhǎng)68%。

　　在全球化方面,海爾智家始終堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回應(yīng)了最初的質(zhì)疑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,海爾海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入941億元,同比增長(zhǎng)22%;海外市場(chǎng)稅前利潤(rùn)提升30%多,主要海外市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè),市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　根據(jù)中怡康一季度的數(shù)據(jù)顯示,海爾智家整體市場(chǎng)份額達(dá)到23.4%,相比去年同期增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)。這與其一直以來(lái)積極推行四網(wǎng)合一、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配,建設(shè)高效數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的智慧家庭轉(zhuǎn)型之路分不開(kāi)。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強(qiáng)大韌性與免疫力。

　　02.刨根問(wèn)底,海爾智家憑什么研發(fā)費(fèi)用低?

　　原因有二。

　　一是,海爾智家有豐厚的研發(fā)積淀。

　　歷史來(lái)看,海爾智家從引入利勃海爾生產(chǎn)線開(kāi)始,就認(rèn)準(zhǔn)了要走技術(shù)創(chuàng)新的道路,多年來(lái)產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭是因?yàn)橘|(zhì)量有保障。

　　而近年來(lái),海爾智家并購(gòu)的通用家電、三洋電機(jī)家電業(yè)務(wù)、斐雪派克等都是具有成熟、領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)。這些企業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先于行業(yè),而且自身已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)研發(fā)的穩(wěn)定階段,研發(fā)轉(zhuǎn)化率高、不需要持續(xù)大額的研發(fā)投入。

　　二是,海爾智家研發(fā)模式優(yōu)勢(shì)節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用。

　　研發(fā)支出高除了可以一定程度說(shuō)明公司重視研發(fā)外,其他什么也說(shuō)明不了。研發(fā)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出,最后還侵蝕利潤(rùn)的公司舉不勝數(shù)。

　　海爾智家研發(fā)費(fèi)用低最重要原因是其研發(fā)模式的優(yōu)勢(shì),海爾智家搭建的開(kāi)放式HOPE平臺(tái),將用戶與企業(yè)資源打通,快速高效獲取世界一流研發(fā)資源。目前平臺(tái)可觸及全球一流資源380萬(wàn),注冊(cè)用戶40多萬(wàn),平均每年漏出創(chuàng)意超過(guò)6000個(gè),支撐產(chǎn)品、技術(shù)持續(xù)引領(lǐng)。

　　海爾智家技術(shù)領(lǐng)先,真的嗎?

　　問(wèn)渠那得清如許,為有源頭活水來(lái)。

　　2019年,海爾新增主導(dǎo)或參與7項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和80項(xiàng)國(guó)家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作;累計(jì)主導(dǎo)或參與67項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和550項(xiàng)國(guó)家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂工作,行業(yè)第一。

　　截止2019年底,海爾全球累計(jì)申請(qǐng)52742項(xiàng)專利,其中發(fā)明33379項(xiàng),發(fā)明占比63%,海外11389項(xiàng),是中國(guó)在海外發(fā)明專利最多的家電企業(yè)。

　　海爾累計(jì)獲得15項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng),是獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)最多的家電企業(yè),占行業(yè)總數(shù)的2/3。

　　一直被模仿,從未被超越。2018年4月,海爾發(fā)布“科技詞典”,收錄了30多年來(lái)由海爾原創(chuàng)的151項(xiàng)發(fā)明。這些原創(chuàng)發(fā)明代表了不同時(shí)期家電業(yè)的創(chuàng)新潮流,而且大多成為行業(yè)集體模仿的對(duì)象。

　　現(xiàn)在來(lái)看,“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的判斷只是在短視眼光下的人云亦云,海爾智家正在用豐厚的長(zhǎng)期回報(bào)回應(yīng)一切。此所謂磨刀不誤砍柴工!

　　只待撥云見(jiàn)日

　　沉舟側(cè)畔千帆過(guò),病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。

　　疫情必將催化本就白熱化競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)更深層次的變革。而當(dāng)年的海爾兄弟不僅在家電領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面,更是持續(xù)發(fā)揚(yáng)海爾兄弟勇于探索的精神。

　　在競(jìng)爭(zhēng)者還囿于家電圈籌劃著如何進(jìn)行產(chǎn)品多元化、打開(kāi)海外市場(chǎng)、培育新產(chǎn)品時(shí),海爾智家跳出家電企業(yè)的束縛,率先切換到生態(tài)賽道。

　　當(dāng)行業(yè)還在做智能單品時(shí),海爾智家前瞻性的從用戶需求痛點(diǎn)出發(fā),按照用戶居家場(chǎng)景來(lái)提供解決方案。比如用戶有客廳、臥室、廚房、陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、書房等不同空間的需求,海爾智家以用戶個(gè)性化需求構(gòu)建場(chǎng)景,滿足需求,同時(shí)鏈入生態(tài)服務(wù)資源。

　　從電器到網(wǎng)器再到生態(tài),海爾智家打造的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈在持續(xù)完善壯大,覆蓋的生態(tài)資源方已經(jīng)超過(guò)1200家,通過(guò)全流程的體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)贏得口碑。

　　如今,海爾智家不僅是全球大型家用電器11連冠品牌,更是轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。在行業(yè)內(nèi)開(kāi)辟了全新的商業(yè)模式,成為了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　海爾智家在2018年一季度首次披露實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入6.2億元,成為第一個(gè)披露生態(tài)業(yè)績(jī)的公司。

　　2019年由“青島海爾”更名為“海爾智家”,全力進(jìn)軍智慧家庭領(lǐng)域,體現(xiàn)的是海爾智家的決心和遠(yuǎn)見(jiàn)。但這背后,則是海爾智家前期在產(chǎn)品多元化、高端化上成果的積淀。

　　沒(méi)有全品類特別是空冰洗等大家電上均衡的布局,沒(méi)有卡薩帝這類高端品牌的引領(lǐng),沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)沉淀,智慧家庭就是空中樓閣。

　　然而,這些條件,海爾智家不僅有,而且具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)!

　　回眸海爾智家這些年,海外紅利逐步顯現(xiàn),高端市場(chǎng)鶴立雞群,研發(fā)成果儲(chǔ)備深厚……過(guò)往不正確的質(zhì)疑,不僅都成為優(yōu)點(diǎn),更是奠定物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的基石。

　　凡是過(guò)往,皆為序章。沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。

　　對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō),如果因?yàn)橥饨缳|(zhì)疑而放棄改變,那么未來(lái)被淘汰的命運(yùn),也不會(huì)改變。

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